SCONFIGGERE IL NEO MODERNO GLOBALISTA (da IKEA alla WEB identity alla casa AIRBNB)

Me lo ricordo perché ero all’inizio del mio percorso universitario (primi anni ’90). La crisi del linguaggio postmoderno per quello decostruttivista (la mostra al MOMA di Johnson e Wigley “Deconstructivist Architecture” è del 1988) era in atto.

deconstructivist architecture, 1988

Imparai che in architettura possono esserci battaglie feroci in nome del linguaggio. La battaglia ebbe sicuramente un vincitore, il decostruttivismo prevalse ma poi scoprimmo (come ci dissero gli osservatori più attenti) che era solo un altro modo (meno gentile e pacifico) di essere postmoderni. Anziché timpani, colonne e architravi ci piacevano i pilastri storti, gli angoli obliqui, i muri sbilenchi.

Se l’ironia colta del “postmoderno storico” (Venturi) aveva preso in giro e spazzato via il linguaggio modernista, l’ironia feroce del “postmoderno pulp o grunge” (Koolhaas) (tendenza da considerarsi sorella delle tendenze culturali legate alla musica, il cinema e la letteratura) spazzò via il linguaggio postmoderno.

Si creò però questo cortocircuito curioso per cui, per quanto come approccio semiotico si era tutti postmoderni (ovvero si scimmiottava qualcos’altro), mentre il “postmoderno gentile” guardava a una dimensione lontana nel tempo (la storia sedimentata) con il duplice effetto di essere alle volte troppo colto e alle volte troppo kitsch, il “postmoderno cattivo” guardava più da vicino, all’alba del secolo (ovvero alle avanguardie).

Questo aspetto, che quindi conferma una metodologia ma ne diverge per un piccolo particolare, come sappiamo, ha prodotto un’incredibile rivoluzione linguistica.

E così siamo al topic del mio intervento: è successo poi che, superati gli eccessi del decostruttivismo, quello che infine rimase e diventò un obiettivo, che pare ancora a galla, era recuperare il linguaggio delle avanguardie, e quindi IKEA era la soluzione linguistica che metteva tutti d’accordo: innovativa (nel guardare alla modernità come pratica low cost di accedere ad un linguaggio accettato da tutti).

ikea store

La sfida era dunque convincere tutti che i “ghiri gori” fossero di per sé un difetto, totalmente inutili. Paradossalmente quando Portoghesi, animatore della stagione “postmoderna gentile” diceva “l’architttura postmoderna propone la fine del proibisionismo, l’opposizione al funzionalismo, la riconsiderazione dell’architettura quale processo estetico, non esclusivamente utilitario; il ritorno all’ornamento, l’affermarsi di un diffuso edonismo” non poteva aspettarsi che questo processo avrebbe portato nuovamente ad affermarsi la “caccia alla decorazione” ma in chiave postmoderna, ovvero tramite una dittatura del linguaggio essenzial-minimale (neo moderno per l’appunto). Processo che trovò il beneficio dell’appoggio totale di tutto il mercato globale, nel modo di esprimersi, in particolar modo potremmo soffermarci su tutta la produzione di loghi, brand, corporate identity, etc etc, dove sarebbe facile ripercorrere una sempre più consolidata uniformità del linguaggio visivo verso alcuni stilemi più propri delle avanguardie.

brand logos

E’ successo quindi che si affermasse come “linguaggio indiscutibile” il linguaggio IKEA globalizzato, o anche l’idea della spersonalizzazione del linguaggio (che in realtà non è mai vera ma è pur sempre una scelta).

In architettura è interessante constatare come, dal decostruttivismo, che era forse il massimo della personalizzazione con le sue sgrammaticature, si sia arrivati in poco tempo a inseguire questa ricerca indefessa della spersonalizzazione, come dire rimanete sì “avanguardisti” ma solo per imporre un linguaggio totale e totalizzante, togliete invece tutto ciò che ha a che vedere con provocazioni, ironia, occorre perseguire il dogma del “neo modernista doc” (ricordo che il linguaggio moderno si impose allo stesso modo dalle istanze delle avanguardie).

E così ci troviamo in una sorta di stallo in cui temiamo di personalizzare il nostro linguaggio (così come chi ambisce ad una unica lingua e all’estinzione dei dialetti). I designer dei segni (quando si parla di linguaggio è difficile distinguere tra grafici, architetti, illustratori, artisti) hanno accettato di astenersi dalle loro sbornie, dalle loro fissazioni, dai loro traumi formativi, dagli innamoramenti visivi. Hanno accettato che il linguaggio non fosse materia loro ma materia data, dalla collettività totalizzata (un unico grande cliente dittatoriale).

Forse una situazione del genere non era mai successa: un consenso così piatto per un unico linguaggio.

airbnb & ikea

Per avere un parametro evidente di quanto sto sostenendo, credo che non ci sia nulla di più emblematico della navigazione sul sito/piattaforma di AIRBNB: è indiscutibile che oggi esista un preciso format di casa AIRBNB. Che spesso sia realizzata proprio in cooperazione con gran parte di quello che offre IKEA e che trovi nella foto da pubblicare in internet la principale bussola da seguire (esattamente come l’etica INSTAGRAM per i giovani): pulizia, luminosità/chiarezza, evocazione del lusso (apparente), un senso di modernità che allude a un sempre nuovo; quello che va evitato invece è il polveroso, l’oscuro, il consumato/usato e uno stile che sembra povero o antico (che ormai non fanno differenza ma sono assimilabili). Fa resistenza solo per un pubblico tendenzialmente circoscritto ai paesi dell’Est (Russia in primis) uno stile postmodernista di lusso, tra Versailles e un new decò che non fa differenza, e che quindi, in una sorta di legittimazione dell’ignoranza per il linguaggio, si mette sullo stesso piano del linguaggio asettico.

Si sono abbattute le sottigliezze e le differenze; il confronto è ormai dilaniato tra asettico e decorativo, che sembrerebbe voler creare una dicotomia tra vita e artificio. Come si accennava prima, discernere tra antico e povero non è così importante, se è decorato è da buttare. Oggi siamo di nuovo come alla stagione del proibizionismo di cui parlava Portoghesi.

Si pensi ad esempio al “delitto delle librerie”. Oggi assistiamo alla celebrazione della libreria senza libri. Come se il libro, a prescindere se poi lo si legga o meno (non è questo il tema dibattuto) non abbia una sua forza estetica o figurativa (polveroso, antico, consumato).

libreria di design mikado

L’idea estetica che ci siamo fatti della casa AIRBNB è che debba essere spersonalizzata così da disturbare il meno possibile, perché ci fa paura l’idea che ci sia stata una presenza, un’ombra, una storia in quella casa, dobbiamo avere a tutti i costi l’impressione che quella casa sia stata fatta per noi e solo per noi (figuriamoci ora in pieno post Covid).

Di nuovo la dittatura del neo moderno ci ha fatto suoi. 😱

[…]

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